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萝卜报告
皇冠死完,辉昂死...非BBA卖上30万就这么难?
2019/6/11 8:25:00 9浏览

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决定汽车品牌定位的因素有很多,而大部分豪华品牌都是通过“创业”初期打造高端车型从而立下了豪华车的牌坊,奔驰、宝马如此,特斯拉亦如此。然而除了这些品牌外,不少普通品牌也有一颗成为豪华车的心,所以他们也在为之努力!



想要提升自身品牌高度的方法其实非常简单,推出高端旗舰车型是最为有效的方法。此外,在车型换代时提高售价也不外乎是一种方法。虽然方法听着简单,但实际干起来就没这么理想化了,接下来登场的品牌、车型就是“最好”的例子!

沃尔沃XC90、S90



很多人看到沃尔沃肯定不理解为什么这样一个北欧小众豪华品牌会被划分到这篇文章中!但实际上,在被吉利收购前,沃尔沃的品牌定位一直是Premium Brand(高级品牌)而非Luxury Band(豪华品牌)。虽然目前来看,这两个定位之间存在一定的融合,但也显然是两个不同的阶级。



所以当沃尔沃在2015年将全新旗舰SUV XC90带入国内市场时,就是想摆脱这样“尴尬”的品牌定位。也正是如此,当年XC90的顶配售价几乎达到了90万元,并且由于发动机技术的关系,它“仅仅”装配了一台大马力的2.0L涡轮增压发动机!要知道,当年3.0L直六的宝马X5也仅仅只有80万出头的售价!



那时的汽车市场已经相对成熟了很多,所以全新的XC90进入豪华市场的第一块敲门砖算是碎在了自己手里,市场也狠狠地抽了这个北欧品牌一个大嘴巴。哪怕现在重新审视XC90当年的售价,感受还是只有一个字:“贵”!好在今天的沃尔沃痛改前非,将XC90的终端售价拉到了一个相对合理的水平,但随之而来的也是豪华品牌美梦的破碎。



由于XC90的失败,第二块进入豪华市场的敲门砖自然就变成了全新的S90。这次沃尔沃痛定思痛,学习了对手的长处,补足了自己的短处。所以在国产沃尔沃S90上市的时候,长轴版S90也就孕育而生了。



作为与宝马5系、奔驰E级和奥迪A6同尺寸的车型,当年S90直接将售价定到了37.98-55.10万这个区间。然而除了神州租车和易到用车外,S90的销售状况并不乐观。也就是说沃尔沃进入一线豪华品牌的第二块敲门砖也破碎了。同时,由于S90的巨幅降价政策甚至引发一系列的问题,比如当全新沃尔沃S60国产后,它的定价区间是多少,终端价格又该何去何从?



说实话,沃尔沃进军一线豪华品牌的真正失误点就是太急于求成,无论是XC90还是S90的官方指导售价都与消费者的心理预期相差太多。由此一来,很容易让人想到其定价高的真正目的。其实,脚踏实地也许才是沃尔沃想要成功的唯一方式!

别克君越



在2006年进军国内市场时,凭借着美利坚的国籍身份,君越以超大的外形尺寸直接捕获了不少人的青睐,成为了开创国内B+市场的先头军。并且为了提高整个车型定位,除了走量的2.4L车型外,通用还将3.0L V6发动机版本引入到国内,30多万的裸车售价,确实在那时候帮助别克拉高了品牌溢价。



可随着“BBA”们的加长、降价等措施,君越内部空间以及售价上的优势从此灰飞烟灭。就算有林荫大道和昂科雷这样的“外援”做背书。可不得不承认,别克近几年的品牌溢价能力显然是不如十年前的自己。



所以由此看来,别克的确在拉高品牌溢价能力上成功过,但随着豪华品牌的市场销售策略,适合君越生存的空间正在无限被挤压,这种由于外因(市场、竞争对手)导致溢价能力降低,的确是挺可惜的!

福特金牛座



按道理来说,福特旗下坐拥林肯这样的豪华品牌,是不会涉足进军豪华车领域的。也许是因为林肯车型全系进口的关系,福特为了弥补与林肯之间的市场空缺,所以选择将名为“Taurus金牛座”的车型引进国内,让它和蒙迪欧成为并肩作战的兄弟,这样整体做法其实与早年间通用的君威和君越类似。



然而福特将金牛座正式引入到国内的时间已是2015年,此时君越这边早就把六缸车型取消。而福特却在这个时间段为金牛座安装了一台2.0T发动机和2.7T的V6发动机。并且V6版本的顶配车型售价甚至达到了34.88万元。



此时,国内的市场反响让福特认识到了,2015年其实早就过了普通品牌进军豪华市场的“开荒福利期”。于是福特紧接着就推出了一台拉低入门门槛的1.5T车型,可即使这样还是无法改变金牛座相对惨淡的销量。而如今销量显著下滑的福特,则直接将2.7T车型砍掉,只保留了1.5T和2.0T车型。



相比于老对手通用这边,福特在市场需求调研方面明显要慢了好几步。由于“BBA”品牌的折扣逐渐加大,“低调”不再是“隐性装比”的代名词,所以福特金牛座也是死在了外因上面!

大众途昂、辉昂



自从大众辉腾停产,辉昂就成为了大众全球产品线中定位最高的车型。为了继承辉腾的衣钵,大众不惜使用纵置的MLB来打造辉昂,并且在内部配置上也奢华到了极点。当然你也可以说这是奥迪与上汽合作失败的产物。



按照大众在国内的品牌认知度来说,辉昂理应获得相对不错的销量。可在实际的市场表现中,辉昂的整体销量只占据了上汽大众销售总量的1%,月销量仅千台左右。惨淡的销售状态甚至让上汽大众推出了买辉昂送朗逸的活动!



在辉昂上市的一年后,大众推出了专门面向美国和中国市场的大型SUV--途昂。虽然这台车仅仅采用了MQB横置发动机平台,但凭借着超过5米的车身长度、大众的品牌号召力以及SUV市场的火热,途昂当时一上市就成为了该级别的香饽饽,甚至从7座SUV霸主汉兰达手中抢到了不少市场份额,顺便也通过顶配近50万的售价再次拉高了大众在国内的品牌地位。



如此来看,想要成功拉高自身品牌定位,“天时地利人和”是必不可少的选项!消费者对于7座SUV需求最高就是“天时”,中国市场的品牌认可度就是“地利”,“人和”则是因为同级别对手少,且汉兰达供不上货!由此才让途昂成为30万区间内少有销量不错的普通品牌车型。

丰田皇冠



按道理来说,丰田皇冠是不应该出现在这篇文章当中的,毕竟相比于皇冠来说,无论是丰田大霸王、埃尔法还是陆巡,整体定价都要比皇冠高。但你可不要忘了,在当年国产皇冠中可是有4.3L V8车型可以选择的。



虽然4.3L车型并非走量产品,但的确拉高了整个皇冠车系和丰田品牌的定位。可随着市场认可度的降低,以及“剑走偏锋”般往运动路线靠拢,皇冠目前的整体定位不仅越来越模糊,同时品牌附加值也在逐年下降。



所以与上述其他品牌相比,皇冠的失败除了市场因素外,自身的产品规划也是让皇冠失去高端定位的罪魁祸首。

日产楼兰



其实早在2011年的时候,东风日产就曾经将楼兰引进到国内,48.88万元的售价以及VQ35的动力总成让楼兰成为了日产走向真正高端的第一炮,CKD(进口零件,国内组装)的生产方式也足以证明这台楼兰的质量。虽然当年50万的售价并不能买到太多豪华品牌的SUV车型,可消费者却依旧不对这台车买账。所以次年楼兰将售价下调了10万元,但依旧没什么销量。



2015年,2.5L机械增压+电机的全新楼兰问世。37.98万元的售价可以证明日产并没有放弃走高端路线的计划,即使当时高端品牌英菲尼迪已经实现国产。结果呢,市场第二次抽了日产一个嘴巴子!现如今,在大幅度优惠的情况下,楼兰的销量终于有了些起色,但降价同样也意味着进军高端的失败。



日产西玛

其实无论是楼兰还是西玛都足以证明,日产现在的产品力早就不像当年天籁公爵那样高不可攀,何况高端品牌英菲尼迪的国产也给日产提升自己品牌形象立了一道高墙。

上述这六个品牌进军高端市场足以代表所有普通品牌或准豪华品牌进军豪华市场失败的原因。在这些原因中,除了市场这样的外界因素外,大部分都折在了内部原因上。因为相比起豪华品牌进军廉价市场来说,普通品牌想要进军豪华市场真的是难上加难,哪怕是在产品力还不错的情况下。所以,如果品牌想要真正提高自身的品牌溢价,那何时推出产品,推出什么样的产品,定价是多少才是有可能成功突围的关键!


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